Quanto custa - e quanto rende - uma celebridade

Para especialistas, objetivo é fazer consumidor identificar-se emocionalmente ao vip da grife

Paulo Sampaio, O Estado de S.Paulo

29 Janeiro 2011 | 00h00

Pague R$ 500 por um jeans básico na Colcci e ajude a inteirar a passagem de Ashton Kutcher e Demi Moore para o Brasil. Kutcher está em São Paulo e vai desfilar no domingo para a marca na Fashion Week.

O valor estimado do desfile, tido como o mais caro da história do evento, é R$ 1 milhão, contando os cachês das tops Gisele Bündchen e Alessandra Ambrósio.

A socialite e patricinha americana Paris Hilton, que costuma cobrar U$ 100 mil para fazer figuração em festas, entra na passarela pela Triton.

Mas, afinal, quem paga esses cachês astronômicos? O consumidor?

Sim, dizem especialistas em marketing. Mas não à vista. "O preço do chamado "valor percebido" - aquele que leva o consumidor a identificar-se "emocionalmente" com Kutcher ou Hilton - será cobrado com o tempo. A recuperação é amortizada em um ano, dois. Até lá, a marca precisa consolidar a associação de de sua imagem com a da celebridade", explica Ricardo Teixeira, professor de Planejamento Estratégico de Marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV).

E, ao colocar uma celebridade na passarela, o estilista - ou a marca - não corre o risco de ofuscar a própria roupa? A assessoria da Colcci e da Triton não retornou as ligações.

Ao que tudo indica, uma grife que coloca celebridades na passarela não está muito interessada em focar na coleção.

"O mais importante é conseguir efetuar a transferência das características da celebridade para a marca", explica a professora Ellen Kiss, coordenadora da pós-graduação em Gestão do Entretenimento da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). "Se ofusca ou não a roupa, o consumidor de grande mídia, que é a maioria, provavelmente nem vai perceber."

Filosofia. A pergunta agora é para a Osklen, grife que desfila antes da Colcci (e de Gisele e Ashton Kutcher) na SPFW: o que é preciso fazer para manter o interesse do público? O diretor de marketing da marca, Nelson Camargo, afirma que nunca pensou no desfile por esse aspecto.

"Cada grife tem uma filosofia. A Osklen se consolidou com um estilo muito próprio, identificável por si. Não há nada que nos tire o foco da moda: ela é prioridade absoluta", explica.

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