Marketing é receita para filantrópicas fecharem 'no azul'

Estruturas garantem mais doações para hospitais; no Graacc, por exemplo, dois terços da receita vêm de ações promocionais

FABIANA CAMBRICOLI, SANDRO VILLAR, ESPECIAL PARA O ESTADO, PRESIDENTE PRUDENTE, O Estado de S.Paulo

27 Julho 2014 | 02h01

Se os repasses governamentais não são suficientes para manter as contas dos hospitais filantrópicos em dia, algumas entidades conseguiram melhorar as finanças e até trabalhar no azul criando estruturas de marketing especializadas em aumentar a arrecadação por meio de doações.

No Hospital do Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer (Graacc), campanhas, eventos e ações promocionais garantem R$ 38 milhões por ano em doações, o equivalente a dois terços de toda a receita da unidade. No Hospital do Câncer de Barretos, shows com artistas famosos conseguem diminuir o déficit mensal. Na Santa Casa de Presidente Prudente, as obras de ampliação e reforma do hospital são feitas graças à caridade.

A busca por doações é uma das saídas encontradas pelas entidades filantrópicas para driblar o endividamento, cada vez mais comum nesse tipo de unidade. Nesta semana, o maior complexo hospitalar filantrópico da América Latina, a Santa Casa de São Paulo, fechou seu pronto-socorro por 30 horas por falta de recursos para a compra de materiais e medicamentos. A dívida da entidade já passa dos R$ 350 milhões.

Com orçamento de R$ 1,3 bilhão, sua arrecadação anual com doações é de R$ 9 milhões, o equivalente a apenas 0,6% da sua receita. Realidade muito diferente vive o Hospital do Graacc, na zona sul de São Paulo, que consegue 63% da sua renda anual com doações.

Referência no tratamento do câncer infantil e com mais de 3 mil pacientes atendidos por ano, a unidade criou um setor específico de arrecadação, com mais de 200 funcionários. Diariamente, eles têm a missão de captar doações de pessoas físicas e jurídicas, criar e promover campanhas e eventos beneficentes e convencer companhias a doar parte de seus impostos para a instituição.

"Nosso atendimento é 90% público. Gastamos R$ 60 milhões por ano, mas o SUS só repassa R$ 14 milhões. Cerca de R$ 8 milhões vêm dos pacientes particulares e o resto temos de cobrir com doações. Graças a elas, não temos nenhuma dívida no momento", conta Sérgio Amoroso, presidente do Graacc. A arrecadação extra permitiu que a instituição finalizasse, no ano passado, uma expansão do hospital, com a abertura do centro de radioterapia.

Em todo o hospital, o espaço dado aos doadores é nobre. Cada andar tem uma placa das empresas cujas doações tornaram possível a implementação daquele setor. No piso térreo, a parede de um dos corredores expõe o nome das pessoas e companhias que ajudaram nas obras de ampliação. "Arrecadamos com o McDia Feliz, com a corrida do Graacc, jantar beneficente, mas a grande maioria das doações é individual ou de empresas, por meio do trabalho do nosso telemarketing", afirma Amoroso.

Escala menor. Com as contas em dia e dívida considerada pequena, de R$ 1 milhão, a Santa Casa de Presidente Prudente não tem setor de arrecadação tão profissionalizado, mas também apela para a solidariedade alheia nos momentos de maior dificuldade financeira.

"As doações não são fixas nem definidas, mas quando é preciso, a gente chora com alguém e sempre somos atendidos", diz José Roberto Garcia, diretor administrativo do hospital. "Um deles doou R$ 200 mil de uma vez. A Maçonaria também sempre ajuda, principalmente quando há obras de ampliação e de reforma", conta.

Em situação financeira difícil, a Santa Casa de São Paulo também tem olhado com mais carinho para o setor de arrecadação. Há dois anos, criou a marca Santa Causa e a campanha Santa Energia, por meio da qual os clientes da Eletropaulo podem doar um valor da conta de luz para a instituição. A captação por meio dos cupons da Nota Fiscal Paulista já rendeu R$ 10 milhões à entidade, dinheiro que está sendo usado para a construção de uma unidade de cuidados paliativos para crianças com doenças sem cura.

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