Joias eram presentes de Natal comuns em 1910

Lojas ainda traziam produtos de fora para satisfazer gosto do cliente; artigos populares só virariam opção a partir de 1950

ROSE SACONI, O Estado de S.Paulo

23 de dezembro de 2012 | 02h02

As crianças podem não acreditar, mas houve um tempo em que os presentes de Natal eram distribuídos pelos Reis Magos no dia 6 de janeiro, em vez de dados pelo Papai Noel na madrugada de 25 de dezembro.

Não se sabe quando a figura do bom velhinho chegou ao Brasil, mas é certo que o comércio se inspirou na lenda de São Nicolau para estimular as vendas. A lenda começou no século 4.º, quando o bispo Nicolau, da Turquia, ficou conhecido por distribuir às crianças brinquedos que acomodava em imensos sacos.

Já no início do século 20, os jornais publicavam anúncios com sugestões de presentes. Em 1910, as joias ajudavam a vender mais: havia na capital uma aristocracia endinheirada e muitas joalherias. A Birle era uma delas - ficava na Rua São Bento "a melhor casa de joias de São Paulo".

Os símbolos do Papai Noel e da árvore de Natal eram constantes na publicidade da Casa Fuchs, tradicional loja inaugurada em 1855 na Rua São Bento. "Desde há dias achava-se hospedado na Casa Fuchs o velho S. Nicolau, patrono das crianças e portador de uma porção de engraçados brinquedos", dizia anúncio no Estado em 1919.

Para o refinado gosto do paulistano da época, as lojas buscavam produtos no exterior, como a Casa Lemcke, que recomendava aos clientes lenços bordados da Suíça. Em 1927, a General Motors anunciava até um automóvel, o Pontiac Six, como "o presente ideal para sua esposa".

A Casa Allemã, em plena atividade em 1934, ocupou página inteira para sugerir presentes para senhoras (luvas, vestidos, echarpes), homens (bengalas, guarnições de suspensórios) e crianças (calções e vestidinhos).

Nos anos 1950 e 1960, com a ascensão de uma nova classe média, as páginas do Estado eram tomadas por eletrodomésticos. A Clock, por exemplo, apresentava sua nova panela de pressão: "Hoje se poderia dar à esposa, à mulher moderna um presente sem igual", dizia o anúncio de 1965 com os Reis Magos.

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