Fora dos desfiles, grifes pioneiras mudam de perfil

A São Paulo Fashion Week abriu ontem a 31.ª edição e, até domingo, 31 grifes vão mostrar suas coleções na Bienal. Há 15 anos, quando o evento começou, ainda como MorumbiFashion, o número de marcas era igual, mas a programação (ou line up) listava nomes bem diferentes.

Apenas oito continuam até hoje - muitas permanecem na memória apenas do organizador do evento, Paulo Borges, e de alguns seguidores ferrenhos da moda.

É o caso da Cia. do Linho, criada por Sônia Maalouli, filha de um dos maiores atacadistas de linho da Braspérola, que fazia modelos sensuais, porém bem urbanos e usáveis, como saias justas combinadas com camisetas. A grife saiu do evento depois de seis edições e desapareceu da cena fashion. Caminho parecido trilhou a grife da estilista Márcia Gimenez, a Equilíbrio, que também estava na primeira edição da SPFW.

Quando tudo começou, as grifes participantes tinham mais prestígio que o evento. Quando a empresária Giovanna Kupfer participou da primeira edição da SPFW, sua grife, Giovanna Baby, já era uma franquia. A empresária começou em 1976, fazendo roupas para suas filhas pequenas, e chegou a ter quatro lojas próprias, uma delas na 5.ª Avenida, em Nova York, 24 franquias e 700 clientes multimarcas. A empresa fechou nos anos 2000.

"Hoje, o perfume Giovanna Baby, que está no mercado, não é mais da família", explica Eduardo Dugois, gerente de Marketing da grife Gloria Coelho. Dos bastidores, ele vem acompanhando a história do evento e a transformação das marcas.

"A Gloria Coelho também era uma grife estruturada", afirma Dugois. "Quando entrou no evento, então como G, fazia desfiles no Hotel Maksoud Plaza e tinha cinco lojas em São Paulo." Segundo ele, é preciso ter estrutura e estratégia para aproveitar os benefícios de um evento que ao longo dos anos se consagrou como o mais importante no País. "A SPFW dá muita visibilidade."

Antes de comprometer a saúde financeira da empresa, a FIT deixou as passarelas da Bienal. "Quando estava na SPFW, cheguei à conclusão que o desfile atrapalhava a linha de produção comercial", diz Renata Schumulevich, proprietária da marca, que tem 25 anos de mercado e dez lojas em São Paulo. "Hoje só faço desfiles no evento fashion infantil. Para quem participou da SPFW, isso é brincadeira." Atualmente, as grandes marcas têm dois estilistas - um dedicado apenas aos desfiles.