Paulo Pinto/AE
Paulo Pinto/AE

Eles fazem de tudo para você gastar mais neste Natal

Lojas adotam estratégias para provocar espécie de ''hipnose sensorial'' que conquista os clientes

Paulo Sampaio, O Estado de S.Paulo

14 Dezembro 2010 | 00h00

Já faz mais de meia hora que a fotógrafa Maria Clara Diniz, de 47 anos, e sua filha, Laura, de 15, papeiam animadamente com a vendedora Nat, sentadas em um sofazão de couro na loja Melissa da Rua Oscar Freire. Ao que tudo indica, Maria Clara, que está de sandália nova no pé, teve uma ótima "experiência de compra".

Especialistas em vendas de varejo explicam que, para que isso ocorra, sobretudo às vésperas do Natal, é preciso submeter a cliente a uma espécie de "hipnose sensorial". Ela entra na loja e sente um cheiro, segue e percebe uma luz que deixa as roupas - e ela mesma - lindas. A trilha a embala em direção às araras, as roupas são gostosas de pegar e, caso ainda não tenha capitulado, ela toma um "prossequinho".

É para fazer com que o cliente se divirta - e, enquanto isso, gaste o máximo possível - que existem profissionais como o designer de consumo, o visual merchandiser e o fragrance creator (tudo em inglês, como convém ao linguajar marqueteiro).

"Nosso trabalho é estender ao máximo o tempo que o cliente passa na loja. Quanto mais ele fica, mais vai comprar. Para isso, ele precisa ter prazer de estar ali", explica o designer de produto Maurício Queiroz, responsável pelos projetos da Etna e da Montblanc.

Queiroz afirma que até o posicionamento da caixa registradora, em uma loja de público A, é importante: "Não é para deixá-la em evidência. Para quem compra um Dior, um Chanel, pagar é apenas um detalhe."

A propósito. Em um momento de migração de classes, a C&A, por exemplo, que também atende público C, sofisticou-se na apresentação. A loja-conceito da marca, no Shopping Iguatemi, não tem mais aquele mundaréu de roupas expostas, ganhou balcão para servir cafezinho e bebidinha, e reservou uma ala só para as lingeries. "É de se esperar que a ascensão de classe mude parâmetros, tanto para essa nova classe média como para aqueles que agora se sentem desconfortáveis diante dessa ascensão", diz Paulo Prado, designer de consumo.

A visual merchandiser Camila Salek, responsável pela transformação da C&A, explica, entre outras estratégias, a importância de ter um provador grande. "A mulher nem liga que seja comunitário, até gosta de ver o que a outra está provando. Mas tem de ter espaço para caminhar, fazer poses, trocar a roupa sem suar", diz ela, que tem entre seus clientes as lojas Espaço Fashion, Timberland e Skyland.

Luz, espelho, ação. A iluminação deve ser indireta e o espelho ligeiramente inclinado, para deixar o cliente mais magro. Acima de cada provador, espera-se que haja uma saída de ar-condicionado. "Hoje, a maior parte das vendas é finalizada no provador", diz Camila. Em suas viagens de pesquisa, ela observou que já há lojas em que o cliente pode programar na cabine os tipos de luz e música que combinam com a roupa. "Se for um vestido de noite, a mulher escurece a cabine, põe trilha de festa e se vê como se já estivesse lá", diz.

A atração "silenciosa" do cliente é tida como um feito admirável. Recentemente, em um supermercado, Camila percebeu um "casamento" perfeito na exposição dos produtos: "Eles colocaram o fio dental ao lado da cesta da mangas", conta.

Descompressão. Logo à entrada de uma loja, Maurício Queiroz localiza uma área que ele chama de descompressão. "O aroma tem de ser convidativo. A associação com a marca é importante para fidelizar o cliente."

Luciana Knobel, a creating fragrance director da Givaudan, perfumaria líder mundial de setor, costuma interpretar o mercado pelo olfato. Ela trabalha entre a grife e o perfumista, avaliando o cheiro ideal para determinado produto. Em relação às lojas, ela cita como nota infalível a chamada floral frutal.

O perfume apareceu no varejo como mais um fator de enfrentamento da concorrência. A grife Le Lis Blanc foi uma das primeiras, com alecrim. Seguiram-na Osklen, Farm, C&A, Melissa, Daslu, Valisère, Havaianas... Na Givaudan, eles afirmam que se o consumidor fidelizado caminhar de olhos fechados por um shopping é capaz de visualizar a roupa de sua marca preferida pelo cheiro. "A memória olfativa é a mais forte que nós temos", diz Luciana.

No final da compra, o vendedor obedece a uma coreografia que só se encerra quando ele leva o cliente até a porta com a sacola da grife na mão, entrega e diz: "Muito obrigado. Volte sempre."

OS "TRUQUES"

Loja perfumada

Fragrâncias fazem a cliente lembrar da loja favorita

Provador

Luz indireta para disfarçar imperfeições e espelho inclinado, para que a cliente fique mais magra

Caixa discreto

Fica escondido, pois a conta é "apenas um detalhe"

Ambiente

A regra é manter a cliente na loja. Para isso, é preciso ter lugar para sentar e oferecer, por exemplo, chocolatinhos e champanhe

Vitrine

Deve ser montada de acordo com o público. Nas lojas mais populares, exibe vários produtos. Já em joalherias, como a Tiffany, apenas um ou dois itens ficam expostos

Encontrou algum erro? Entre em contato

publicidade

publicidade

publicidade

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.