Dos Jardins à Mooca e ao Tatuapé, cada região tem seu alvo

Mercado investe R$ 1,5 bilhão por ano para criar estratégias de marketing localizadas Para vender casas em condomínios fechados, a melhor pedida é colocar muitos cachorros nos anúncios

Contratado para desovar um estoque de apartamentos de 315 m² no Condomínio Central Park Prime, o publicitário Bob Eugênio, há 20 anos no mercado imobiliário, parou o Tatuapé. Em um acesso de criatividade, recrutou 25 decoradores do bairro e montou a 1ª Mostra de Decoração e Design Central Park Prime. Chamou Amaury Jr. para cobrir o evento, alugou Lamborghinis para transportar os convidados e promoveu um desfile do estilista Ricardo Almeida. "Mais de oito mil pessoas passaram por ali em 60 dias", conta. Anteriormente, em um estande de lançamento no Jardim Paulista, Eugênio já tinha organizado um desfile da Dior. Estratégias de marketing como essa buscam a criação de marcas que se diferenciem no acirrado mercado imobiliário paulistano e agreguem status aos produtos. As 8.500 incorporadoras, construtoras e empreiteiras que atuam na cidade investem aproximadamente R$ 1,5 bilhão em estratégias de marketing por ano. Em média, de 4% a 6% do valor geral de vendas (VGV, que representa a soma de todas as unidades comercializadas) de um lançamento vai para as ações de marketing - trocando em miúdos, um empreendimento de R$ 50 milhões, por exemplo, terá algo em torno de R$ 2 milhões investidos em propaganda. "Toda a região de São Paulo tem um modelo bem-sucedido", ensina Elbio Fernández Mera, vice-presidente de Comercialização e Marketing do Secovi-SP, com 42 anos de experiência no setor. "Por exemplo, não dá para vender apartamento com cozinha pequena na Mooca. Lá é preciso fazer unidades com cozinhas grandes, mesmo que você tenha de diminuir os quartos. Já nos bairros mais verdes, como perto do Parque do Ibirapuera, você precisa colocar uma boa varanda e na propaganda exaltar isso. Nos Jardins, você tenta ir atrás dos descasados. Se for em Santana, fala-se que é perto da Cantareira. E no Tatuapé ou Anália Franco, basta colocar muito luxo nas propagandas."