A memória do bonde por meio de velhos anúncios

Exposição no Instituto Tomie Ohtake mostra os precursores das TVs que hoje fazem propaganda no transporte coletivo de SP

Edison Veiga, O Estado de S.Paulo

10 Fevereiro 2011 | 00h00

Engana-se quem pensa que propaganda em transporte público é novidade. Muito antes das TVs anunciando produtos nos metrôs, o mercado publicitário já olhava atentamente para os milhares de paulistanos que usam transporte coletivo. A partir de hoje, uma exposição mostra anúncios veiculados em bondes de São Paulo entre 1928 e 1970. Veja Ilustre Passageiro: O Atelier Mirga e Os Cartazes de Bonde inaugura o projeto Anônimos e Artistas, uma série de mostras no Instituto Tomie Ohtake.

"Conseguimos material inédito, coisa que nunca foi mostrada", afirma o designer Milton Cipis, um dos coordenadores da série de exposições. "As preciosidades vieram de colecionadores, de museus e de antigos funcionários da Light."

Os 300 cartazes expostos são parte dos 8,7 mil produzidos pelo Atelier Mirga - talvez a primeira agência de publicidade da capital paulista. A empresa foi fundada pelo artista plástico polonês Henrique Mirgalowski. Depois de rodar por países europeus, ele mudou-se para o Rio, em 1925.

"Como ele já tinha trabalhado em empresas de publicidade de Varsóvia (Polônia), não teve dificuldades em se adaptar ao mercado carioca. Estabeleceu-se como pintor de painéis publicitários", conta o designer gráfico Norberto Gaudêncio Junior, curador da mostra.

Evolução. Três anos depois, quando a antiga Companhia dos Annuncios em Bonds decide abrir uma unidade na capital paulista, Mirgalowski é destacado para comandá-la. "A companhia tinha um contrato de exclusividade com os bondes", diz Gaudêncio. "E era como Atelier Mirga, que nunca existiu no papel, que eles assinavam os cartazes."

No auge, o escritório chegou a empregar dez desenhistas. "Em uma época em que não existiam cursos formais da área, o Atelier Mirga cumpria o papel de formação. O desenhista começava a trabalhar ali com 10, 11 anos, lavando pincéis", relata.

Para Milton Cipis, o material é de grande importância para a história do design brasileiro. "A gente percebe claramente a evolução desses cartazes. No comecinho, eles tinham uma cara bastante europeia", comenta. "Com o tempo, nos anos 1950 e 1960, eles foram bastante influenciados pelos Estados Unidos. Vemos colagens de imagens de revistas como a Life."

Rótulos. O Instituto também exibe, a partir de amanhã, a mostra Caprichosamente Engarrafada: Rótulos de Cachaça, com 600 peças produzidas entre 1930 e 1960. "A graça dos rótulos de pinga é que são um produto muito popular, cuja comunicação não se sofisticou. São de uma lógica naïf, sem o marketing agressivo comum nos produtos de hoje", avalia Cipis. O material é oriundo da coleção do designer gráfico e pesquisador Egeu Lauys e do acervo da Fundação Joaquim Nabuco, centro de estudos sociais do Nordeste.

QUEM FOI

HENRIQUE MIRGALOWSKI

ARTISTA PLÁSTICO

Nasceu na Polônia, em 1899, e morreu no Brasil, em 1966. Após a 1ª Guerra Mundial, resolveu rodar o mundo e se estabeleceu no Rio, em 1925, onde passou a trabalhar como pintor de painéis publicitários. Três anos depois, chefiava a unidade paulistana da Companhia dos Annuncios em Bonds, fornecedora exclusiva dos cartazes publicitários veiculados nesse meio de transporte.

Serviço

INSTITUTO TOMIE OHTAKE. ENTRADA PELA RUA COROPÉS, 88, PINHEIROS. TEL.: 2245-1900, DAS 11H ÀS 20H (FECHA 2ª) GRÁTIS. ATÉ 10/4

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