A história da publicidade no Brasil segundo Alex Periscinoto

Geraldo Nunes

15 Dezembro 2013 | 15h56

Por ocasião do 4 de dezembro, quando se comemorou o Dia Universal da Propaganda,  levamos ao ar na Rádio Estadão uma entrevista com Alex Periscinoto, publicitário dos mais renomados e querido por todos. Ele nos contou sua história:  ascido em Mococa, no interior paulista, em 1925, seu nome completo é Alexandre José Periscinoto, filho caçula de uma família de pais imigrantes italianos e 11 irmãos. Seu pai Giovanni Periscinoto, era carpinteiro e nasceu em Veneza e a mãe Tereza era também italiana.

Mudando para São Paulo, a família dos Periscinotos se estabeleceu no Belenzinho e Alex se matriculou no tradicional colégio Amadeu Amaral, no Largo São José do Belém, mas também tinha que trabalhar e arrumou serviço em uma vacaria, ou seja, levantava às quatro e meia da manhã para entregar o leite de porta em porta e só depois ia para a escola. Concluído o ginasial, arrumou emprego nas Indústrias Reunidas Francisco Matarazzo, como ajudante de contramestre no setor de decoração de tecidos e as pessoas elogiavam, porque trabalhar ‘no Matarazzo’ era privilégio de poucos.

Interessante é saber que nessa época os jornais eram úteis em vários aspectos, não apenas para a informação e leitura. “Forrava-se e embrulhava-se tudo naquele tempo com jornal, exemplo é que uma vez por semana, eu tinha que encerar o chão de casa para minha mãe e então eu colocava jornais debaixo dos joelhos para não me sujar,  porque para se passar cera era preciso ficar ajoelhado e sem jornal o joelho ficava manchado de cera”. Alex contou que enquanto ele ia encerando reparava os anúncios no jornal. Depois ele guardava as páginas em um canto e à noite ficava tentando reproduzir aquilo que estava desenhado e tentava repetir no papel o fogão, a rádio – vitrola, a enceradeira, até que um dia fez um portfólio e tentou entrar em uma agência.

Aquilo que acontece com quase todos se deu também com Alex Periscinoto, ninguém dava uma chance. Visitou inúmeras agências, apresentava os portfólios com seus desenhos copiados de outras propagandas, alguma coisa feita dos desenhos de tecido e então diziam para ele continuar ornamentando panos. “Você não nasceu para publicidade, faz tecido”, chegou a ouvir. Até que um dia surgiu a Sears no Brasil,  1949 e essa loja de departamentos norte-americana, fez um concurso para contratar desenhistas. “Claro que eu me candidatei, fui lá. E aí botaram um ferro elétrico numa mesa redonda e oito ou dez candidatos em volta da mesa para desenhar o ferro e somente dois passaram. Um rapaz e eu. “Fui contratado pela Sears e comecei a desenhar ferros elétricos, máquinas de lavar, liquidificadores, todas aquelas coisas que a Sears punha para vender”.

Nessa loja, depois de dois anos, Alex se tornou chefe do departamento, pois naquela época havia muito trabalho e a empresa precisava de mais desenhistas. “Os jornais quase não imprimiam fotos porque como a impressão era por linotipos, muita coisa saia borrada e para ficar bonito, a publicidade tinha que ser feita com desenhos”, explicou, acrescentando que os jornais tinham uma força publicitária incrível. “O jornal impresso ainda tem força, mas naquele tempo não havia a competição nem da televisão e ninguém sonhava com internet, publicidade mesmo era essencialmente em jornal,” descreveu.

A trajetória de Alex Periscinoto na publicidade é parte da história de São Paulo também por causa das Lojas Mappin que funcionaram até a década de 1999.  “No Mappin havia colegas que trabalharam comigo na Sears e me transferi para lá em 1955 e foi gratificante, porque inovamos colocando um grande magazine pela primeira vez na televisão. Para isso criamos um noticiário, o ‘Mappin Movietone’, tipo um Jornal Nacional e para apresentá-lo, contratamos o Roberto Corte Real, que era irmão do Renato Corte Real, um comediante já famoso. O Roberto era um moço refinado que se vestia com gravata borboleta e lia notícias ao vivo de maneira doce, educada, voz pausada, admirável! Minha amiga até hoje, Lolita Rodrigues, fazia os comerciais, também uma doçura a nossa garota propaganda e assim pusemos o Mappin como patrocinador no horário nobre da TV de maior potência na época, a Tupi e a televisão começou a dar resposta, aquilo que se chama na mídia de ‘feedback’. Era impressionante!”. Alex recordou que até hábitos alimentares foram modificados. “Descobrimos que quando os anúncios dizem respeito ao lar, a televisão tem uma força impressionante e a mídia eletrônica começou a bater recordes em faturamento com publicidade e foi um marco na história da publicidade na televisão”, disse.  Vale à pena lembrar que o Mappin chegou ao Brasil em 1913, através de duas companhias inglesas, Mappin and Webb & Mappin Stores. A marca Mappin está completando, portanto, 100 anos.

Foi através do Mappin que Alex Periscinoto viajou em 1958 para os Estados Unidos, onde estagiou em várias empresas de publicidade. Voltando ao Brasil, trouxe consigo muito conhecimento agregado e mais tarde foi chamado para ser sócio da Alcântara Machado Publicidade – Almap, oferta que aceitou. Em 1998, Periscinoto vendeu suas ações para o grupo norte-americano BBDO, que mais tarde compraria Almap e a renomearia para Almap – BBDO. Alex deixaria essa empresa para fundar a sua própria, a Sales, Periscinoto, Guerreiro & Associados. Hoje ele mantém uma empresa só sua.

Importante também é lembrar que Alex Periscinoto foi responsável pelo primeiro comercial televisivo filmado no Brasil, para a Cera Dominó.

http://www.youtube.com/watch?v=uvtk9px-syk

A marca Periscinoto se tornou conhecida internacionalmente graças às campanhas da Volkswagen, importantes para o país, por terem sido veiculadas quando se fazia grande incentivo ao transporte rodoviário no Brasil.

http://www.youtube.com/watch?v=-LqBzzwQ86o

Alex Periscinoto anos atrás publicou um livro: “Mais vale o que se aprende do que o que te ensinam”, com Izabel Telles pela editora Best Seller. A obra reúne artigos publicados por ele.