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Prevendo comportamentos

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Fernando Reinach

O sonho de produtores de programas de televisão pode estar próximo de ser realizado. Cientistas demonstraram que é possível prever se uma população vai gostar de um filme analisando a atividade de cerebral de um pequeno grupo de pessoas.

Nas últimas décadas a neurofisiologia tem estudado a relação entre sentimentos e atividade cerebral. Nesses estudos uma pessoa é submetida a um estímulo externo (um filme de horror, uma cutucada no braço, ou uma cena de sexo) e os cientistas, monitorando a atividade do cérebro, são capazes de mapear que área é ativada. Com base nesses mapas de atividade cerebral é possível fazer o contrário: observando a atividade cerebral os cientistas podem inferir o que a pessoa está sentindo ou pensando.

Os estudos ainda estão no seu início e sua capacidade de previsão é pequena e imprecisa. É possível prever que uma pessoa está com raiva, mas não que ela está com raiva da sogra porque ela veio visitar em um momento inconveniente.

Mas será que é possível usar esse tipo de tecnologia para prever como toda uma população vai reagir a um mesmo estímulo?

Para tentar esse feito, os cientistas primeiro selecionaram um filme que já havia sido exibido na televisão. O escolhido foi o episódio inicial de The Walking Dead, exibido nos EUA entre 21 e 22 horas, do dia 31 de outubro de 2010. Os cientistas obtiveram das agências que medem audiência o número de pessoas assistindo ao episódio a cada minuto, seu sexo e idade.

Depois obtiveram todos as mensagens postadas no Twitter durante a exibição do programa e filtraram somente as relacionadas ao programa, identificando o minuto exato em que haviam sido postadas. Fizeram o mesmo com tudo o que foi publicado no Facebook durante a exibição do episódio.

Em seguida, os cientistas dividiram o episódio em cenas, um total de 190, que duravam de 1,4 segundo a 300,5 segundos e identificaram em que cena cada taxa de audiência, cada tweet, e cada postagem havia sido feita. Desse modo foi possível mapear a reação de centenas de milhares de pessoas a cada cena do episódio específico.

Na segunda parte do experimento, feito em 2013, os cientistas recrutaram 16 voluntários, nove mulheres e sete homens, com idades entre 19 e 32 anos, que não haviam visto nenhum episódio do The Walking Dead. Essas pessoas foram colocadas em uma sala escura na frente de uma tela de televisão. Na cabeça de cada uma foi colocado um equipamento capaz de registrar um grande número de parâmetros de sua atividade cerebral (uma versão sofisticada de um equipamento de eletroencefalograma). Enquanto eles observavam o filme, toda a atividade cerebral foi medida e gravada.

Agora vem a parte importante. Os cientistas usaram um método estatístico sofisticado para identificar, em cada cena do filme, as atividades cerebrais que apareciam simultaneamente em todos os 16 voluntários. Por exemplo, em uma cena de assassinato, a maioria das atividades do cérebro de cada indivíduo era diferente, mas com padrões de atividades que eram comuns a todos os 16 cérebros.

Esses sinais compartilhados por todos os cérebros foram identificados, e as cenas em que eles ocorriam foram identificadas.

No último passo do experimento eles correlacionaram o comportamento dos 16 voluntários à reação de toda a população. Para isso fizeram um gráfico colocando em que cena do filme estes padrões comuns apareciam e, no mesmo gráfico colocaram qual havia sido a taxa de satisfação de toda a população (medida pela taxa de audiência, pela natureza e frequência dos tweets e das postagens). O resultado é espantoso. Existe uma correlação razoável entre os momentos do filme em que a população como um todo mostra satisfação com os momentos em que o cérebro dos 16 voluntários se comportam de maneira semelhante.

Isso significa que os momentos preferidos de um filme pela população são aqueles em que todos os cérebros respondem ao estímulo da mesma maneira. Ou seja, o ser humano parece gostar de cenas em que todos os cérebros reagem de maneira semelhante.

Esse resultado inicial sugere que é possível, mostrando um filme para 16 pessoas, identificar que momentos do filme agradarão a todos os futuros espectadores. E isso sem fazer nem sequer uma pergunta a essas 16 pessoas. Sai a pesquisa de opinião e entra a neurofisiologia.

Se isso se confirmar, nos próximos anos observaremos sofisticados laboratórios de neurofisiologia sendo instalados em agências de publicidades, escritórios de partidos políticos e, talvez, até em órgãos do governo. Confesso que fiquei com um pouco de medo.

* É biólogo 

Mais informações: Audience Preferences are Predicted by Temporal Reability of Neutral Processing. Nature com. DOI:10.1038/NCOMMS5567 2014

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