A São Paulo que só existe em folhetos

Estadão

09 Novembro 2009 | 11h38

ARTE/AE
Para atrair clientes, incorporadoras mudam nomes de bairros, diminuem distâncias e criam uma cidade idílica

Por Rodrigo Brancatelli

Existe uma São Paulo onde o céu é sempre espetacularmente azul. Há árvores a perder de vista, crianças brincando nas ruas, estações de metrô por toda a parte, shoppings e parques públicos sempre ali do ladinho. E não há espaço para problemas mundanos como trânsito ou poluição, nada disso. Pelo menos no papel – mais precisamente, nos folhetos de lançamentos imobiliários –, a cidade idílica e fictícia criada pelos marqueteiros das construtoras está cada vez mais irresistível.

Na capital que inaugura mais de um empreendimento imobiliário por dia, vale tudo para atrair os consumidores. Só no ano passado, em toda a região metropolitana, foram quase 600 lançamentos, num total de 60.000 apartamentos. Os especialistas em marketing e diretores de incorporação são obrigados a lançar mão de um sem-número de truques e macetes para não dar chance ao vizinho – eles vão desde os nomes pomposos dados aos condomínios até as ilustrações fantasiosas das propagandas.

“Não estamos vendendo ovos ou leite, mas é quase o mesmo estilo, as mesmas técnicas pra atrair o cliente”, diz a publicitária Carla Fernandes, gerente de comunicação da Cyrela, responsável pela estratégia de marketing da maior incorporadora de imóveis residenciais do Brasil. “Há cerca de cinco anos, ninguém queria trabalhar na área de marketing das empresas. Não precisava de tanta campanha, tinha menos concorrência, menos lançamentos. Hoje, é uma área essencial, tão importante quanto as outras. Desde o nome do prédio até o comercial de televisão, tudo precisa ser pensado para dar uma identidade ao produto. Não vamos colocar gente feia nos anúncios, claro. Mas é preciso conter os abusos, pois o mercado é o nosso patrão.”

Nos folhetos e propagandas, além do sol sempre a brilhar e de nunca haver prédios ao lado do lançamento para atrapalhar a vista, o que mais chama a atenção são os endereços. Vila Andrade, na zona sul, vira Morumbi. Na zona leste, é difícil encontrar imóveis na Água Rasa ou no Tatuapé – procure por Anália Franco. Na região central, Santa Cecília e até Barra Funda se transformam, em um passe de mágica, em Higienópolis. Isso sem falar em vários trechos da Vila Mariana, na zona sul, que são chamados de Ibirapuera. Na divisão feita pela Prefeitura, nem sequer existe bairro do Ibirapuera. É o que os especialistas de marketing chamam de “alongamento dos bairros”.

“Renomear bairros e mexer nas distâncias já virou costume para o mercado imobiliário”, diz o corretor de imóveis Roberto Capuano, especialista em marketing e publicidade imobiliária e membro do Conselho Regional de Corretores de Imóveis de São Paulo. “Os bairros realmente nobres ficaram muito caros, então as construtoras começaram a procurar as regiões vizinhas e a dar um banho de loja nelas. O limite disso é o bom senso, claro. Atrair clientes com informações irreais é sempre um mau começo. Hoje, até Taboão da Serra é chamado de Morumbi.”

MAPAS SEM ESCALA
As imobiliárias chegam até a inventar bairros para vender seus lançamentos. Outra “licença poética” muito usada pelas empresas está nos mapas que acompanham os anúncios. Um condomínio na zona sul, que está sendo anunciado nos jornais, aparece no folheto como “ao lado do Campo Belo”, a seis quarteirões do Shopping Ibirapuera. “Morar nesta rua pode custar menos do que você imagina”, afirma categoricamente o anúncio. Uma consulta rápida ao guia explica o motivo: é preciso percorrer quase 50 quarteirões a pé ou andar 5.576 metros de carro para fazer uma comprinha no shopping.

Falar que fica ao lado do Parque do Ibirapuera também virou mania. Todo prédio que se preze hoje em Moema, Vila Clementino e Vila Mariana tem visão para o lago central – pelo menos no anúncio. Um prédio na Vila Olímpia que também está sendo anunciado nos jornais, por exemplo, afirma ser “a alguns minutos do Parque do Ibirapuera”. A alguns bons 30 minutos, no mínimo, se você for andando… “Tudo o que está nos folhetos imobiliários pode e deve ser usado caso o consumidor se sinta lesado”, diz Renata Reis, técnica da Fundação Procon de São Paulo. “Mesmo que esteja escrito que o desenho é meramente ilustrativo, a propaganda está induzindo ao erro. É importante guardar esses folhetos depois da compra. O cliente pode solicitar um desconto caso o anúncio diga que o imóvel fica em um bairro, mas ele esteja em outro totalmente diferente. O consumidor precisa ficar esperto.”